"La Guerra de los Símbolos: Cómo Marcas, Memes y Políticos Hackean Tu Mente" | FUTOPIX
Toma 1 | Cómo las marcas, los memes y los políticos se han transformado en los nuevos avatares de la lucha por apoderarse de los sistemas simbólicos.
“Quien controla la eficacia de los símbolos, controlará tu mente.”
Antonio F. Gramsci
Las redes de mercadeo directo se parecen a un culto religioso más de lo que muchos imaginamos
Hace unos pocos días tuve la oportunidad de ser invitado a participar en el evento anual de una de las marcas globales de venta directa aquí en la ciudad de Miami. A medida que íbamos avanzando en la programación de las actividades, mi mente antropológica comenzó a hacer lo inevitable: marcar con #tags mentales todos los eventos cargados de simbolismo, y diseñados de forma consciente o no por los productores gracias a una fina filigrana adoctrinadora. Mientras avanzábamos, más saltaban a mi atención aquellos ingredientes que permiten la construcción de ideologías culturales. Al escenario subían los “empeliculadores” relatando las proezas consignadas en sus historias de vida, relatos muy útiles para facilitar la construcción de una ideología de marca. Durante el mismo evento, se llevaron a cabo rituales (en mercadeo llamadas activaciones) necesarios para ratificar y certificar la creencia. Se presentaron nuevos productos, avatares depositarios de carga simbólica e incitadores de la euforia colectiva. Por supuesto, nada de esto tendría sentido sin una audiencia embriagada del Kool-Aid promovido por la marca, a la mejor manera de Jim Jones.
¿Cómo llegamos hasta aquí como especia? Piense que cualquier día usted se levanta por la mañana y, aún con el ojo empijamado y la neurona medio dormida, abre su Instagram. Lo primero que ve es un meme promocionando la nueva bebida de Starbucks, que reza… “Ha llegado el nuevo sabor a PSL” (Pumpkin Spice Latte - no sé ni cómo se traduce eso en el trópico). En la medida en la que usted va navegando su feed, comienzan a aparecer más y más memes, y si usted, como yo, está sujeto a la dictadura del algoritmo, con seguridad llegará hasta los memes de Javier Milei en forma de león domando socialistas.
Antes de que entremos a desenmarañar esta telaraña de simbolismos, pongamos en contexto el concepto de cultura visto desde una perspectiva antropológica.
En cuanto a la definición de qué es la cultura, aún los antropólogos no nos ponemos de acuerdo. Desde mi punto de vista personal, la definición que más me gusta proviene de Umberto Eco, quien ve la cultura con los filtros de la semiótica, y pasa a definirla como un sistema de signos y códigos que moldean la percepción y las ideologías. Según Eco, la cultura no es un depósito pasivo de símbolos, sino un sistema activo donde el significado se produce y negocia continuamente a través de los signos. Este enfoque enfatiza cómo los sistemas culturales median la realidad.
Desde esta perspectiva, el significado nunca es fijo, sino que siempre se interpreta a través de la interacción de los signos, por lo que puede cambiar de forma dinámica, destacando cómo las personas usamos los símbolos para construir y compartir versiones de la realidad.
Retomenos el debate abierto antes de traer al contexto la definición de cultura. Digamos que lo curioso de los movimientos culturales (como por ejemplo las bebidas de Starbucks) no está dado solo por los efectos que produce la tiranía de los algoritmos. Tanto las estrategias usadas en el marketing directo como los memes de Milei y los productos de Starbucks son el resultado de algo que hoy conocemos como la batalla cultural. Y aunque uno sea consciente de ello o no, todos sin excepción formamos parte de los actores en dicho campo de batalla. Para colmo, la mala noticia es que no hay zonas neutrales donde esconderse; tarde o temprano alguien nos va a señalar como parte de un bando. La buena noticia es que, por lo menos, muchos de los memes que nos llegan son bastante divertidos.
La batalla cultural es una verdad que a muchos les incomoda
Hay quienes tienden a pensar que somos muy afortunados porque las guerras suceden muy lejos del patio de nuestras casas. La palabra guerra significa repliegue de soldados, tanques, aviones y artillería de combate, etc. Pero la verdad es que las guerras modernas son todo lo contrario. En la actualidad, se pelean guerras a través de arsenales de distribución memética en todas las redes e incluyendo los grupos de afinidad que hemos creado con nuestros amigos, compañeros de trabajo, escuela y hasta en el grupo de las tías beatas, en WhatsApp.
Para completar la tanda, la guerra cultural no se libra solo a punta de memes; estos vienen acompañados de algoritmos finamente programados para que los interesados puedan decidir qué batallas quieren que veamos y cuáles buscan invisibilizar. TikTok, Twitter, Instagram o YouTube no son humildes escenarios para la visualización de contenido. Estas redes representan a los generales en el teatro de operaciones, van asignando qué contenido va al frente y cuál se queda en la retaguardia, bajo las siguientes premisas:
Difusión selectiva: ¿Te has preguntado por qué he visto cinco videos seguidos de conspiraciones sobre Bill Gates, pero no me sale ni uno solo acerca de salud mental preventiva? La respuesta es… porque el algoritmo ya detectó que disfrutas de la paranoia, más que de la espinaca.
Censura algorítmica: En la batalla cultural, el enemigo no te dispara, simplemente te silencia. Solo basta que alguien te bloquee y reporte, para que tu voz desaparezca más rápido que un cartel de Milei en una oficina de la Colombia Humana.
La parte que asusta a los políticos en la batalla cultural es que generar un movimiento que desate una ola no requiere de grandes inversiones. ¿Cuánto cuesta un hashtag que se vuelva tendencia? ¿Cuánto cuesta generar un meme que se haga viral? ¿Cuánto cuesta invitar a un personaje público a conversar con un YouTuber durante dos horas, comparado con la inversión de los medios tradicionales?
Mientras que un gobierno gasta miles de recursos en armamento de defensa, la guerra puede perderse por un video viral en TikTok. Por cada millón de dólares gastados en defensa, hay un chico aburrido en su casa, armado de Photoshop y listo para desbaratar toda una narrativa.
Esto no quiere decir que hoy solo peleemos la batalla cultural a punta de memes; por el contrario, quienes creemos que no hacemos parte, nos enfrentamos diariamente a arenas movedizas diseñadas sigilosamente por la dictadura de los clics (algoritmo) para convertir cada like, cada segundo de atención, en un misil que puede ser disparado en contra.
Si aún lo dudas, ponte a pensar si alguna vez te has reflexionado por qué en los Estados Unidos la gente se mata por la presencia del arcoíris en las latas de Bud Light. En India, acusan a Bollywood de corromper los valores tradicionales de la cultura hindú y en Colombia, los políticos de izquierda se atribuyen la victoria de la selección nacional como mérito de su ideología, en un acto que representa más su debilidad que su fortaleza, ya que no tienen resultados propios para presumir.
Si algunos de estos asuntos te resuenan, déjame decirte que has llegado a la batalla cultural: la lucha por apoderarse de los símbolos, de su significado y la usurpación de las identidades. Aquí las armas son opcionales, pero los hashtags, el algoritmo, las bodegas digitales, la manipulación y transmutación de los símbolos, del ritual, la captura de la atención y el secuestro de las narrativas, son el equipamiento obligatorio en el frente de batalla.
Coca-Cola vs. Pepsi, Milei vs. Kirchner, Petro vs. Uribe, Trump vs. el Mundo
Gracias a la antropología, las grandes marcas entendieron la batalla cultural mucho antes que los políticos. En el pasado reciente, las disputas entre Coca-Cola y Pepsi iban más allá de una prueba de sabor. El desafío que se planteó a los consumidores fue elegir entre ser un joven “cool” y uno “rebelde”. Pepsi no vendía jarabe de azúcar con agua y burbujitas, vendía a Michael Jackson bailando moonwalk. Nike, con su “Just Do It”, se enfocó en capturar el territorio de la motivación personal. Apple nos convenció de que usar una MacBook te convertía en un “genio creativo”… aunque la mayoría de sus usuarios solo la usan para ver videos en YouTube.
En el ámbito político sucede algo semejante. Milei no solo promueve un modelo económico, él compite por hacer suyo el territorio de la “Libertad” como campo de batalla ideológico. Su motosierra no es solo una herramienta para leñadores, es un meme que empuja los límites de la cultura por fuera de las fronteras de la política tradicional de la misma forma en que los motivadores del marketing directo incitan a la audiencia a punta de pensamientos semilla. Porque al final la idea es la misma: dejar un remanente emocional sembrado en tu cerebro reptil, para que lo recuerdes a la hora de ir a la urna.
Mientras tanto, en Colombia los políticos zurdos promueven la pornomiseria como argumento para vivir eternamente de la teta de la victimización; su meta es implantar en la conciencia colectiva la idea de: “el mundo te debe”, predominando “la culpa es de otro, y nunca mía” como eje de su batalla cultural.
En Estados Unidos, la gorra roja MAGA tiene más carga simbólica que cualquier bandera, de la misma forma que el anillo de Frodo se convirtió en el símbolo que concentra el poder narrativo para trascender su materialidad, apelando al heroísmo de los hobbits como analogía para enaltecer la cultura americana. La motosierra, la gorra y hasta un eslogan como “¡viva la libertad, carajo!” no son más que excusas para “empoderar y reeducar” a la población.
En la otra orilla de las ideologías, el calentamiento global, la igualdad de género, la lucha de clases, el “pobre de mí”, forman parte de las eses bucólicas con las que seducen a incautos, en procura de implantar una narrativa basada en supuestos derechos adquiridos gracias a la lucha social, y en casi todos los casos reduciendo la autoestima de las personas a un rol permanente de víctimas y como la única alternativa para lograr la autorrealización a la mejor manera descrita por Maslow.
La cadena de valor de la batalla cultural
A los antropólogos nos encanta separar las cosas en unidades más pequeñas para indagar en el significado, a eso le llamamos semas. Desde la perspectiva de la semiotica, la cadena de valor de la batalla cultural estaria compuesta por:
Sistemas de Símbolos: memes, logos, cantos, hashtags, camisetas, banderas, gorras, objetos, etc.
Mediadores o Administradores del Culto: estos se encargan de encarnar las ideas, son algo así como los profetas, clérigos, líderes sociales o políticos. En el caso del marketing, este papel lo juegan los directores de producto, los palestrantes, los empresarios, los influencers, los ideólogos políticos, los comentaristas, las figuras públicas, etc. Todos son sujetos sometidos a la administración ritual, encarnan la cosmogonía que promueven, son la ideología personificada.
Audiencias: aquí cabemos todos, tú y yo, y hasta tu tía la que comparte cadenas de oración e historias de conspiración en WhatsApp.
Cosmogonías: a esto también lo conocemos como la narrativa. Cuando tienes todos los elementos anteriores, cuentas con el caldo de cultivo perfecto para construir una ideología, para secuestrar un discurso, para manipular una idea, porque cuando estas ideas se viralizan, es más fácil parar un tsunami a punta de sacos de arena.
Por estos argumentos, decimos que la cultura es el resultado de combinar múltiples elementos, entre ellos las historias de vida, las ritualidades, los juegos (teorías del juego), las celebraciones sociales, el baile, las ceremonias ordinarias y extraordinarias, los mitos, etc. Es como entregarle al campeón mundial de mixología un bar con ingredientes ilimitados que le permitan crear un número de posibilidades infinita de preparaciones. Es claro que hasta el mejor mixólogo necesita no solo tener el bar mejor surtido, sino la clientela ideal para entregar sus cócteles e ir experimentando sabores hasta encontrar la combinación con la cual pueda embriagar sutilmente a sus comensales.
Una Verdad de Corte Antropológico
El corazón de todo este embrollo está en que la batalla cultural nada tiene que ver con hechos, ni palabras, ni personas, ni elementos aislados. La batalla cultural tiene todo que ver con relaciones de significado. Los humanos no le damos contenido simbólico a la data desprovista de significado; es a esto a lo que los científicos de datos llaman data desestructurada. El sema representado por el sema /A/ como unidad mínima significa /A/, pero cuando el sema /A/ se une a los semas /M/ + /O/ + /R/ → /AMOR/, las dimensiones de significado cambian de forma exponencial.
Es por eso que los símbolos —llámese gorra MAGA, motosierras, eslóganes y personas— poseen la capacidad de empelicular a la gente. En antropología llamamos a esto la “eficacia simbólica”. De aquí viene la afirmación de “quien controle la narrativa, controlará y construirá múltiples versiones de la misma, a su antojo”. Quien posea la capacidad de controlar el discurso tendrá la capacidad de controlar la avanzada en la batalla cultural.
En orden de consecuencias, las cosas son graciosas hasta que dejan de serlo. Lo evidente en todos estos escenarios es que, como ya lo he argumentado, muchas de las situaciones meme pueden ser muy divertidas. ¿Quién no se ha reído de un meme político como si fuera una caricatura de Pokémon? Sin embargo, después de la fiesta, siempre vendrá la resaca y habrá quienes terminen odiando al mixólogo. La batalla cultural tiene efectos colaterales, lo que sucede actualmente en Colombia es ejemplo de ello.
El primero de estos efectos es la radicalización de los extremos: las reuniones entre amigos y hasta las familiares se tornan más estresantes que la sala de crisis de la OTAN. Esto lo saben y lo conocen los ideólogos radicales, sobre todo aquellos mixólogos socialistas a los que les gustan los cócteles envenenados a punta de odio, saben que en sus huestes hay quienes no entienden la diferencia entre un mocktail y un cóctel. Prueba de dicha toxicidad son los magnicidios de Miguel Uribe y Charlie Kirk, víctimas de una mixología socialista podrida.
En la batalla cultural todos perdemos mientras la memética gana. Aquellos que buscan reescribir la historia a través de narrativas victimizantes seguirán bajando estatuas de sus pedestales, renombrando calles, reescribiendo los textos escolares, si lo permitimos, porque saben que aquel que controle el pasado, controlará el futuro.
Cómo defendernos en la batalla cultural
Nadie puede detener la batalla cultural. Recuerden, nadie puede detener la inminencia de un tsunami colocando sacos de arena en la puerta de su casa, el agua le superará tarde o temprano. La cultura es como el agua para los peces, nos hace lo que somos como especie, nadie puede retrotraerse a ella. Hay quienes dicen que solo hay dos cosas seguras en la vida: la muerte y los impuestos. Déjenme decirles que están bien equivocados, hay una tercera: no importa dónde nazcas o a dónde te mudes, la cultura te seguirá como tu sombra y a donde quiera que vayas vas a luchar contra la batalla cultural de una u otra forma. Lo que sí podemos hacer es dejar de bucear la cultura para surfearla a través de la toma de decisiones conscientes en nuestro metro cuadrado y zonas de influencia, para enseñarle a la gente a decodificar los memes tóxicos, de la misma manera que un egiptólogo decodifica jeroglíficos grabados en una pirámide. De esta manera iremos desmantelando las narrativas antes de que estas sean usadas como armas de recodificación cultural.
Usa tu poder de veto para bloquear y hackers la atención y caricaturiza sus discursos con el poder del Photoshop para ridiculizarlos como memes. La mejor arma para neutralizar agentes de ataque cultural es el humor para ponerlos en ridículo. No hay nada que un zurdo odie más que ser puesto en ridículo frente a su audiencia, este es el mejor antidoto para neutralizar narrativas esclavizantes.
Para aquellos que quieran ir en la avanzada, sobre todo para aquellos a los que les gustan las arenas políticas, la clave está en ser distintos, ¡no diferentes! Existe un mar de distancia entre los conceptos de distintividad y diferenciación. La diferenciación es lo que todas las marcas dicen hacer, pero al final terminan ejecutando las mismas estrategias, puro FOMO. En el fondo son más o menos lo mismo. Es decir, todas hacen redes sociales, todas hacen eventos, activaciones, convenciones anuales invitando a conferencistas, motivadores, etc. La diferenciación es una herramienta de posicionamiento en un mundo de clones. La diferenciación se resume en una frase que le escucho frecuentemente a mi hijo adolescente: “Papá, quiero vestirme diferente a vos, para quedar igual a mis amigos.”
Mientras que la distintividad es un asunto de ADN, es un rasgo único e irrepetible. No existen dos Trumps, ni dos Mileis, ni dos Steve Jobs, ni dos Elons, ni dos Messis. Solo hay uno de uno, no hay dos iguales, al compararlos saltan a la vista las diferencias que los hacen distintos. Quienes quieran parecerseles serán solo imitadores, vulgares copias de Temu.
Lo que los ha hecho lo que son para convertirlos en estandartes de la cultura es que, a través del tiempo y de la construcción cultural, han logrado hallar lo que los marketeros en Estados Unidos llaman “Sweet Spots”; otros dirían espacios propios de marca. No seríamos capaces de pensar en Milei promoviendo el descrecimiento como estrategia para la generación de riqueza; esos atributos no hacen parte de su ADN de marca. En la distintividad, la idea de marca es antonomasia por excelencia, la idea de libertad y Milei son inseparables, indivisibles, de la misma manera que MAGA lo es de Trump. Han conquistados dichos territorios para si. Los políticos en la contienda de la batalla cultural colombiana aún necesitan descubrir sus Sweet Spots que los hagan distintivos, de lo contrario caerán en la tentación de la copia reproduciendo discursos y perdiendo la oportunidad de sus vidas. Serán los Mileis y los Trumps de Temu infelizmente.
¡Enfrenta la batalla cultural con conciencia y acción!
Recuerda que en la batalla cultural estamos sumergidos todos, queramos o no. Su poder radica en la eficacia de los símbolos, las narrativas y las interacciones que tenemos en el mundo digital. No estamos condenados a ser espectadores pasivos. Tomemos el control de nuestro metro cuadrado: aprende a decodificar los memes, cuestiona las narrativas que te bombardean, usa tu poder de veto y usa el humor como tu mejor arma para desmantelar discursos vacíos.
¡La cultura es el campo de batalla, y tú decides cómo luchas!
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Muchas gracias Gabriel, en la batalla cultural que damos en Colombia, siempre es bueno recargar nuestra arma cultural con las nuevas ideas que aportas.
Somos algoritmos de programación selectiva. Excelente artículo 👍